Externe context

Om een goed beeld te krijgen van de omgeving waar DNG in opereert is ervoor gekozen om een externe analyse uit te voeren. Dit is fijn om factoren te bekijken die zich in de omgeving afspelen waar DNG geen invloed op heeft. Hierdoor kan er gekeken worden welke kansen en bedreigingen er zijn. Vervolgens kan DNG zich positioneren in deze veranderende wereld (Nizam, 2025). Er wordt gebruik gemaakt van een DESTEP-analyse, zo kan er goed op een rijtje gezet worden wat er speelt in de macro-omgeving, vervolgens een vijfkrachtenanalyse van Porter waar de branche geanalyseerd wordt. Ook is er een 3 laags businessmodel canvas gemaakt door de onderzoeker om een beter beeld te geven van de omgeving (Bijlage A, B & C).

Een DESTEP-analyse wordt gebruikt om een goed inzicht te krijgen in belangrijke marktontwikkelingen. Zo kunnen de kansen en bedreigingen overzichtelijk gemaakt worden (Benders, 2023-a). In de externe analyse is gekozen om de Nederlandse markt te onderzoeken omdat 80% van het klantenbestand van DNG volgens Nina afkomstig is uit de Nederlandse markt (Bijlage D).

Op demografisch gebied is er te zien dat Nederland een zeer gedigitaliseerd land is, 97% van Nederlanders van 12 jaar en ouder geeft namelijk aan toegang tot internet te hebben thuis (CBS, 2023-a). Ook geeft 9 op de 10 Nederlanders aan dagelijks online te zijn (CBS, 2023-b). Uit deze cijfers is op te halen dat de Nederlandse bevolking ontzettend vaardig is op het gebied van internetverkeer. Dit kan gunstig zijn voor onlinemarketingdiensten zoals linkbuilding.

Op economisch gebied heeft de Nederlandse economie de afgelopen twee jaar een veranderend beeld gehad. Dit komt vooral door de hoge inflatie en de energieprijzen, wat vermoedelijk komt door de oorlog van Rusland en Ukraine (Soederhuizen et al., 2024). Dit zorgde destijds in de eerste helft van 2023 voor een terughoudende reactie bij bedrijven op het gebied van adverteren, maar werd tijdens de rest van 2023 wel verder opgepakt. In 2023 was er namelijk een stijging van 5% ten opzichte van voorgaande jaren (Emerce, 2024-a). In totaal hadden adverteerders ruim 3,7 miljard euro aan digitale advertenties uitgegeven in 2023 (Emerce, 2024-b). In het jaar 2024 werd zelfs een groei naar 10% verwacht, wat het totaal uitgegeven bedrag voor het eerst over de 4 miljard zou brengen (Grimm, 2025-a). Bedrijven blijven waarschijnlijk zoveel geld uitgeven aan advertenties, omdat klanten online te bereiken zijn. In 2023 kocht 80% van de mensen een product via het internet (Online Marketing Onverminderd Populair Bij Utrechtse Bedrijven, z.d.-a).

Aangekomen bij de sociaal-culturele factoren is op te merken dat het zoekmachinegedrag bij mensen resultaatgericht is, en zijn mensen ontzettend ongeduldig zijn tijdens deze zoekopdrachten. Er wordt door de gemiddelde gebruiker slechts gekeken naar de eerste drie tot vijf zoekresultaten (Online Marketing Onverminderd Populair Bij Utrechtse Bedrijven, z.d.-b). 65% Van de Googlegebruikers kiest voor een organisch resultaat, en slechts 9% van de Googlegebruikers haalt het helemaal onderaan de eerste pagina (Dean, 2025-a). Dit versterkt de urgentie voor bedrijven om te oriënteren naar services zoals linkbuilding.

Vervolgens worden de technologische ontwikkelingen onder de loep genomen, hier is te zien dat kunstmatige intelligentie misschien wel de meest opvallende ontwikkeling is. Contentcreatie kan doormiddel van deze trend een stuk gemakkelijker en goedkoper (Emerce, 2024-c). Volgens Wierper (2025) is Make.com een van de beste no-code platform, dit komt door de gebruiksvriendelijke aanpak die Make heeft door de visuele manier van werken. Dit maakt het makkelijk voor kleinere bedrijven met de trends mee te gaan. John Mueller bevestigde recentelijk dat het bij zoekmachineoptimalisatie (SEO) het belangrijkst is om te focussen op content en links die naar je website verwijzen (Emerce, 2024-d). Verder is er een opkomst van platforms die linkbuilding automatiseren, denk hier aan gespecialiseerde marktplaatsen voor gastblogs en backlinks. Deze marktplaatsen zorgen ervoor dat zelfs mensen die weinig ervaring hebben in linkbuilding toch zelf een linkbuildingcampagne kunnen opzetten en runnen (Groenewoud, 2022-a).

Op het gebied van linkbuilding is er op ecologisch vlak niet heel erg veel winst te behalen. Er wordt namelijk niet echt gebruik gemaakt van papier zoals bij traditionele marketing. Wel maakt een linkbuilding bedrijf gebruik van datacenters, en deze datacenters dragen bij aan CO2-uitstoot (DPG Media Privacy Gate, z.d.). Hier is als linkbuildingbedrijf echter niet veel aan te doen naast het kiezen voor de meest uitstootvriendelijke indien die keuze er is.

Tot slot is er nog sprake van de politiek-juridische factoren, er zijn advertentieregels en transparantie-eisen. Betaalde content of gesponsorde plaatsingen vallen onder de reclame social media & influencer marketing. Echter is linkbuilding zo verwoord dat de links vloeiend in de tekst voorkomen met woorden zoals bijvoorbeeld en zoals, waardoor het meer een verwijzing is dan een advertentie (Van Doorn, z.d.-a). Er zijn ook richtlijnen vanuit Google die als een soort regels gelden bij linkbuilding. Zo kan het namelijk zijn dat wanneer een website die te veel backlinks krijgt met een te geoptimaliseerde akerteksten op commercieel gebied gestraft kan worden. Hierdoor is het belangrijk dat een linkbuilding bedrijf ervoor zorgt dat je eerlijke backlinks krijgt met een hoogwaardige autoriteit (Van Doorn, z.d.-b).

Om een beter beeld van de branche te krijgen waarin DNG opereert is er gebruik gemaakt van een concurrentieanalyse met het vijfkrachtenmodel van Porter (Nizam, 2021-a). Hieruit kunnen de groepen worden geanalyseerd en kan bekeken worden welke groepen de meeste macht hebben (Nizam, 2021-b). De concurrentie is hoog in deze markt, het telt vele aanbieders, van freelancers tot grote bureaus. Linkbuildingbureaus beloven allemaal betere Google-posities, maar transparantie hierin ontbreekt vaak. Het klantenvertrouwen is hierdoor laag en overstappen voor klanten is hierdoor heel erg makkelijk (Groenewoud, 2022-b). De concurrentie onder de linkbuildingbedrijven is aanzienlijk. Bedrijven uit de juridische, financiële en e-commerce sectoren zijn bedrijven die veel voordeel halen uit een goede SEO, omdat de klanten van deze bedrijven vaak gebruik maken van organische zoekresultaten bij het vinden van juridische, financiële en e-commerce producten en diensten zorgt dit voor hetzelfde aanbod vanuit linkbuildingbedrijven (Van Veen, 2024-a). Onderscheidend zijn van de concurrentie is dus ontzettend belangrijk.

Het toetreden van nieuwe toetreders bij linkbuilding vergt weinig kapitaal, de belangrijkste benodigdheden zijn namelijk kennis/ervaring en toegang tot SEO-tools zoals Ahrefs. Een trackrecord, resultaten en een portfolio kan zorgen voor meer vertrouwen bij klanten. Starten als een freelancer is zeker mogelijk, maar om op te schalen naar een volwaardig bureau met grote klanten is wel degelijk investering, reputatie en personeel nodig (Emerce, 2022). Op het gebied van alternatieven oplossingen is er natuurlijk altijd SEA, dit is ook een welbekende manier om gevonden te worden op Google. Dit is wel een kortetermijnoplossing, terwijl linkbuilding een lange-termijn oplossing is (Grid Marketing, 2020). Een bedrijf kan voor algehele zichtbaarheid ook kiezen voor bijvoorbeeld social media marketing, toch is de dreiging van alternatieven op zichtbaarheid bij organische zoekresultaten op Google klein. Klanten hebben in de linkbuilding markt een hoge macht. Er zijn veel alternatieve aanbieders, klanten zitten vaak niet vast aan abonnementen dus het is laagdrempelig om een ander linkbuildingbureau in te schakelen(Doelbewust Online Marketing, z.d.). De onderhandelingsmacht van de toeleveranciers is hoog, want een website met een hoge autoriteit is ontzettend belangrijk in het linkbuilding proces en een website met hoge autoriteit kan hier veel voor vragen.